2012年4月份27877市场营销案例分析题及参考答案

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2012年4月份27877市场营销案例分析题及参考答案
案例分析
案例1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”
（1）该企业的问题出在什么地方?(2分) （2）请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4)

案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？
问题：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；[2]请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略
答： [1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面：
（1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明，消费对象是谁不清楚。
[2]为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为：
（1）目标市场：中老年人和年轻人。  （2）产品定位：“养身保健”的佳品。
（3）包装：普通包装和精美礼品包装。（4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。
（5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。
（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。（7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。
（8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。

案例3：芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等)，生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下：(1)包装(墨绿色玻璃瓶)；(2)广告(无钱做广告)；(3)口味(有一点酸涩)；(4)价格(与其它果汁一样，200毫升，3.6元／瓶)。
[1]目前存在的主要问题有哪些?(2分)   [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)。(8分)（09.7）
答：1、目前存在的主要问题：
(1)市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚；   
(2)包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。
2、营销策划：
(1)市场分析 ：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。   
(2)目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以25岁以下的青少年人群作为目标市场。   
(3)市场定位 ：①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25岁的青年市场。
②产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。
(4)营销策略组合策划：
①产品：调整适合目标市场人群需求的口味；改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。
②价格：拉开与竞争者产品的价格定位，应高于一般的果汁饮料，强调纯天然。
③渠道：直接渠道，进入校园、娱乐场所销售。间接渠道，进入超市等零售店。
④促销：因为无钱做广告，因此可采用促销的方式打开市场。如免费品尝，买一赠一，有奖促销等。
⑤广告宣传：采用免费(或低价)的广告形式，如横幅广告，传单广告，海报等。此外，应巧妙地运用公共关系进行宣传，如新闻报道，公共事件策划等。

案例4：异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于游客众多的高档社区华侨城，生意一直较稳定。客户主要来自两部分：游客和社区居民。
几个月前，店主李倩购进一批由珍珠质宝石和金银制成的精选品。在进价上加上其它相关费用定价，她觉得顾客一定会觉得物超所值。
这些珠宝摆了一个多月，销售很不好，李倩觉得问题出在营销的某个环节上。她改变珠宝的位置以吸引顾客，但仍无起色。于是她要求销售更加用心来推销，还是没用。最后不得不降价，也无济于事。
问题：1、李倩失败的原因是什么？；2．请您帮李倩进行营销策划
答：（一）李倩失败的原因是：
1、未进行市场调查，没有对消费者购买珠宝的心理和动机进行认真分析。
2、营销方案错误。便宜的定价与人们对珠宝质优价高的心理认知不符。
（二）李倩应进行的营销策划是：
1、市场分析：（1）市场机会分析；（2）消费者需求分析；（3）营销环境分析；（4）市场竞争分析
2、目标市场战略：(1)市场细分：当地居民和游客（高收入和中等收入人群等）;(2)目标市场选择：高收入高消费人群。
3、市场定位：（1）目标市场定位：强调身份定位——时尚和纪念意义；（2）产品定位：精美、华贵
4、营销策略组合策划：
（1）产品：突出珠宝价值，采用精美包装，提高珠宝定价。（2）价格：首先应提价，满足消费者对珠宝的心理需要。
（3）促销：利用公关促销手段进行大肆渲染，塑造产品形象。（4）广告：采用电视、招贴和店堂POP广告等形式进行宣传。（5）广告、公关应请社会名流或公众人物，起到明星示范作用。

案例5：景泰蓝是中国的瑰宝，在美国畅销后，日本的景泰蓝也很快地进入了美国市场。从质量上看，二者相关无几，中国景泰蓝的质量更好。从价格上看，中国景泰蓝的价格只有日本的1/8。可从销售业绩来看，日本的景泰蓝非常抢手畅销，而中国的景泰蓝自从日本的产品进入后，销售量一路下滑出现滞销，甚至被挤到了地摊上。
问题：1、中国景泰蓝在美国滞销的原因是什么？；2、请您帮助制订营销对策
答：1、中国景泰蓝在美国滞销的原因是价格太低。
2、制订的营销对策是：
（1）定位要准：高质高价，精美包装。（2）价格高于日本产品。（3）在高价高质的同时，采取优惠促销活动。
（4）选择高档商场销售。（5）广告宣传主题：中国文化瑰宝。（6）开辟新市场，向美国其他城市进军。
（7）通过公共活动，举办中国文化节，向美国人民宣传中国文化。

案例6：美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻名于世，自1896年创立至20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品，但58年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。问题：[1]爱尔琴公司的钟表为什么滞销？；[2]请您帮它重新进行营销策划
答：1、爱尔琴公司的钟表滞销的原因是：（1）问题出现在营销观念上，这是典型的产品营销观念。
（2）只注重产品质量，对市场变化视而不见，犯了市场营销“近视症”。
2、新的营销策划是：1）转变营销理念，树立以消费者需求为导向的市场营销概念。2）开展市场调查与预测，进行市场分析。3）进行市场细分和目标市场选择。4）深入分析目标市场消费者购买动机，购买行为。5）进行准确市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。

案例7：美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，这里没有市场。”
鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。一周后，乙打电报说；“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，值得我们干。”
公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。两周后，丙打电报说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市场。因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超市的费用，都将得到补偿。因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”
问题：1．丙运用了哪些营销手段；2．该案例给你的启发是什么？；3．假如请您进行营销策划，您的策划方案是什么？
答： 1．丙运用了以下四种营销手段：(1)“这里的人不穿鞋”——市场调研；(2)“要花一笔钱” ——市场的培育
(3)“在开始前还必须先得到部落首领的合作”——公关；
(4)“这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝”——创造需要。
2．该案例给我的启发是：（1）营销人员要具备敏锐的商业眼光，要善于捕捉，分析营销机会。（2）在分析市场机会时，我们不仅要看到显在的需求，而且要能善于发现和捕捉潜在的需要并努力创造需要。（3）消费者的需求是可以引导的
3．假如请您进行营销策划，您的策划方案是什么？
（一） 市场分析：
（1）市场机会分析——市场是空白的，有巨大的潜在需求。（2）消费者需求分析——如果能转变人们的思想观点，这里是一个巨大的市场。（3）营销环境分析——需要转变人们的思想观念，尤其是要转变酋长的态度。（4）市场竞争分析——目前无竞争者，但有潜在竞争者的威胁，因此要注意防范。
（二）目标市场战略：
（1）市场细分——可按年龄,性别分为几个子市场。（2）目标市场选择——对每个子市场的需求特点，分别开发提供产品
（三）市场定位：
（1）目标市场定位——策划时可抓住其中1个或少数几个子市场进行重点策划。（2）产品定位——舒适、美观，要符合当地的文化和价值观
（四）营销策略组合计划：
（1）产品——针对当地人的脚型和喜好开发产品。  （2）价格——高、中、低档都有，易货贸易。
（3）渠道——可就地生产和销售，实施本土化战略。（4）促销——利用公关手段，转变人们的思想观念。